行业的分析框架
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来源：【梨核】一个行业的分析框架，从开始看透行业背后的秘密！_哔哩哔哩_bilibili
行业分析的目的
价值链
迈克尔·波特提出价值链的概念，将企业经营、产品生产的过程分为基本增值活动和辅助增值活动。
- 基本增值活动：代表产品从产生到出售的活动，如采购、开发、生产、仓储、销售（包括售后）
- 辅助增值活动：辅助产品产生的技术开发、人事管理、组织管理等活动
两者结合在一起，形成了企业生产产品的全部流程。
也被叫做产品全生命周期模型。
企业如何为股东创造价值
企业为股东创造价值的全过程：
- 资金投入 从资金到形成产品的过程。由公司的利用资金、资产的能力决定。利用能力越强、产生产品的速度越快，公司周转的速度也越快。
- 产品周期 从产品到形成收入的过程
- 利润产出 从收入形成利润的过程。由公司的成本、费用控制能力决定。能力越强，公司发生支出越少，产生的利润越多。
行业分析的实质
上述第一、三部分，都与公司自身的经营有关，对其判断来自于公司自身竞争力的判断，也就是公司竞争壁垒的判断。
第二部分由市场的供需关系决定。
因此，行业分析的实质是：
- 对市场供需能力的分析
- 对公司竞争壁垒的分析
行业分析的方法
判断需求
上世纪末是供给决定市场，现在是需求决定市场。所以现在想创业比以前难许多。
对大多数商品或行业来说，判断需求是行业分析的核心。
判断产品和其对应的市场
判断需求的起始是判断产品和其对应的市场。
产品可能不是单个的产品，而是一整套解决方案（如：海康威视）。经营解决方案的企业无法从单一产品判断市场的大小。为方便判断，在投资中，根据公司售卖产品的使用对象不同，分为：
- 2B：面向企业、政府部门
- 2C：面向消费者，产品更易单独区分，考虑产品对应的市场时要单独一一考虑。
需求分析公式
2C：市场需求大小 = 适应人群数量 × 渗透率 × 产品单价 × 更换频次
2B：市场需求大小 = 适应企业数量 × 渗透率 × 产品单价 × 更换频次
适应人群数量 、适应企业数量
可能使用公司产品的理论数量，核心在适应数量。
适应对象大小的影响因素：
- 产品性能：包括产品的功能、属性
- 地盘
- 平台：虚拟的地盘
渗透率
字面意义上是有多少人购买了产品、选择了服务，在实际操作中是值有多少人会购买，指的是结果。
→ 实际会购买的人 : 适应人群
渗透率的选择往往朝低估，更加安全。
需求的大小决定行业蛋糕的大小。行业蛋糕大时，有汤喝的机会就大；反之也是。如：针对直播主播开发的软件工具，未来市场需求较小，从个人做生意的角度来说或许能赚不少钱，但是从投资的角度来说，市场太小，蛋糕太小，很难投出好项目。
判断供给
需求往往由市场决定，当今世界创造需求的并不多，解决需求的才是多数。
但供给常常由厂商决定，是厂商根据市场需求变化做出的反应，表示厂商如何选择参与市场蛋糕的分配。
通常市场上判断蛋糕分配中常常使用 CR3、CR5 两个指标。
- CR3：行业前三企业占有多少市场份额
- CR5：行业前五企业占有多少市场份额
研究行业的供给，实际上是研究行业的竞争壁垒。
供给和竞争壁垒的分析，决定了好企业可以在既定蛋糕大小的基础上，抢占多少比例，决定它自身市值的大小。
竞争壁垒（核心）
海底捞张勇：好吃不是餐饮的竞争壁垒。换句话说，好吃是开店的基本。而核心竞争壁垒是除了要满足基本的门槛之外，要有别人没有的东西。
竞争壁垒可归类为需求竞争壁垒和供给竞争壁垒的结合。
需求竞争壁垒
有进入市场、满足市场需求的本事。
包括品牌、转换成本、技术、资金等。
由市场决定。
以品牌为例
从品牌来说，需求竞争壁垒体现在两个不同的方面：
- 相同行业、不同调性的产品，品牌的构建难度不同。 如：服装行业有中低端品牌、高端品牌、奢侈品品牌，后两者的构建价值更明显。 中低端品牌往往不依托于品牌，而依托于供应链能力。 相比于奢侈品品牌，高端品牌又显得声量不足。 这导致高端品牌比下不行，比上不足，十分尴尬。
-
不同行业的品牌构建能力，或者进入市场所需要的本事也是不一样的。 如：白酒、电器、服装行业，品牌力递减，原因有以下参考：
-
某高管：品牌是同质化产品的集合。
- 相对于服装来说，电器和白酒的标准化程度更高，这导致服装品牌不易通过同质化来扩展市场，满足竞争力，进而使得服装品牌的品牌力不强。
-
供给竞争壁垒
由企业自身决定。
所有的竞争壁垒都是股东判断是否可以获得较高投资回报率的前提。股东的投资回报率高低，又有两个因素决定：
- 公司运转的效率
- 成本控制的能力
→ 企业的供给竞争壁垒 = 效率高低 × 成本控制能力
效率带来的竞争壁垒
抖音：随着创作的短视频参与者越多，便吸引更多的流量参与；流量越多，创作者也会相应越多，在飞轮效应下，其推荐机制越完善，相应地，匹配效率也就越高。
同样适用于阿里巴巴、拼多多等平台。
成本控制带来的竞争壁垒
更多体现在传统制造业。
竞争到最后，产品差异已经不太明显，特别是原材料工业，到最后技术优势已经相差无几。最后拼的就是谁的成本更低，带来更大的利润空间。
竞争壁垒不是单一的指标或模型，更多时候是多方面优势的组合。
如：宁德时代
传统制造业
→ 竞争壁垒先是成本优势，来自于：
- 工艺技术的改进
- 规模扩大带来的成本降低
→ 成本降低的前提是：宁德时代可以接到更多的订单
→ 在满足客户方面，同样具有别人不具有的优势
→ 可能：已经形成品牌印象
→ 来自两方面的竞争壁垒，共同决定了宁德时代的竞争优势。
迎合变化做出的改变
PEST 模型——第一曲线
引起行业、公司改变的因素：
- 政治
- 经济
- 社会
- 技术
如：
抖音的发展，市场归因于智能推荐，但时间拉长、规模扩大，大量的碎片化时间被短视频占据，开始的影响因素是 4G、5G 的普及，这是技术因素的变化带来的行业需求中渗透率的变化。
城镇化建设带来人口流动，在城市安家落户的需求带来房地产发展的黄金十年，叠加资金的流动，房价一飞冲天，但无序增长的房价增加了年轻人生活的压力，出生人口下滑、出生率下降，又成为房地产业发展的制冷剂，甚至是致命一击。这是社会因素的变化带来的行业需求中客户数量的改变。
改革开放 40 年，中国经济蓬勃发展，时至今日，我国已经全面建成小康社会，人民生活水平显著提高，同时消费观念发生变革，物质的极大丰富提高了人们更换家电和消费电子的频次，诺基亚的耐用成为人们对消费电子的调侃。这是经济因素的变化带来的行业需求中消费频次的改变。
谷贱伤农，为了维护农民的基本权益，国家很早便制定了农产品的限价政策，甚至在面临猪肉价格无序上涨时，国家仍然会出台相应的政策，保护居民的正常生活水平。这是政策因素的变化带来的行业需求中价格的变化。
供给侧改革，对落后的中小产能进行淘汰。这是经济发展、制造业转型的必经之路。在叠加环保政策的高压下，市场逐渐向拥有先进生产能力的中大型企业开始靠拢，工业——特别是以原材料作为核心业务的原材料工业——的市场格局发生了变革。这是政策因素的变化带来的行业供给的改变。
宁德时代、比亚迪的胜利，来自于对工艺技术的改进，在叠加规模效应的前提下，它们的成本优势在市场上体现得一览无遗。这是技术因素的变化带来的行业供给的改变。
查尔斯·汉迪将 PEST 称之为第一曲线。后人将其描述为行业发展带来的市场规模的改变，企业由投入期向成熟期扩张的过程。
影响市场供需
第二曲线
直接将桌子掀翻，这一市场的发展重新来过。
克莱顿·克里斯滕森在《创业者的两难》中将其称之为破坏式创新。
人口的扩大不仅带来房地产市场规模的扩大和缩小，同时因为人口结构的改变，带来了商品营销渠道的改变。
在商品发展的早期阶段，由于城市建设的发展处于萌芽期，百货超市和街边店承接了人们购物的多数需求。
随着城市建设的逐渐发展，市中心也不再是市中心，CBD显现，装修国家豪华的娱乐、消费一体式的购物商场取代百货超市和街边店，成为人们购物的主要渠道。
城市建设的进一步建设，改变了人们的通勤手段和生活方式，在老龄化的叠加下，便利店的便捷性又取代了购物商场，成为购物的主要渠道。
渠道的变革，又进一步影响了企业的竞争壁垒：
在百货、街边店盛行的年代，有限的地段是吸引流量的最佳入口，谁拥有更多的门店，谁就能获取更多的客源。晋江的鞋厂、浙江的服装厂，成为那时服装行业的代名词。为了加快周转，它们多自建缝纫机厂，工厂 + 门店的模式，造就了一批富裕的浙江和福建人。
但网购的兴起，又将他们积累的财富渐渐夺去，流量从地段变成网上，竞争从当地变成全国，消费者的购物心态发生变化，原有的竞争优势变成了竞争劣势，工厂和门店反而成了累赘。而这一变革直到现在仍然没有结束。
谁也想不到的是，短视频的发展，让导购成为了主播。即使是因互联网兴起的阿里、百度，也在面临新一代技术的挑战。
主动搜索在 PC 时代大行其道，当电脑的屏幕变成了手机大小，没人愿意再利用手机的碎片化时间大量花在搜索上，被动接受的智能推荐成为了主流。
当人们意识到，纸媒让步于网媒，苹果都出到了 iPhone 12， 没人再提诺基亚曾经的抗摔耐用，手机的像素变得比相机还高，刚从胶卷时代转换为数码时代，相机渐渐走向没落。但谁曾想，复古又成为了当前时代的潮流，濒死的柯达反而逆势增长。
这些都是第二曲线带来的行业变革，多数时候第二曲线把桌子掀翻，少数时候第二曲线又将桌子扶正。
大多数企业清楚即将面临变革，但曾经通过第一曲线取得马太效应的大公司因为惯性思维，难以应对第二曲线。这种惯性思维由制度和管理决定，这些制度和管理保证了大公司的正常运营，但同样也阻碍了大公司的转型发展。
确实，归根结底，不是第二曲线的到来把公司打趴下了，而是变化始终没有战胜人心，因为人太难了。